钟薛高品牌大会后，我们和经销商们聊了聊
来源|Tech星球文|习睿夏天还没到来，钟薛高就带着3.5元的新品重新站上话题“C位”。近期，钟薛高在品牌发布会上推出新产品系列“Sa'Saa”。与之前不同的是，Sa'Saa定价仅为3.5元，主打绿豆冰、红豆冰等四种口味。平价系列的推出似乎是钟薛高的一种回应。去年夏天，“雪糕刺客”的讨论让4岁的钟薛高成为焦点。此事引发的热议曾让线下经销商们销售受到影响。而到今年春节期间，经销商的销售数据实际上已经回归到正常水平，甚至部分地区的销售超去年同期。实际上，钟薛高作为雪糕市场的新兴品牌，能打动在市场多年的经销商们，靠的是产品创新力以及品牌活力。在近乎静态的竞争状态里，像钟薛高这样的新玩家才能给市场带来新鲜感。但经销商们一度还是担心消费者对钟薛高的态度是否完全回归理性。直到看到钟薛高的新品，经销商们才对今年夏天有了更多的信心。在他们眼里，钟薛高还是那个不断创新的雪糕品牌。消费者回归理性当去年网络上对“雪糕刺客”的吐槽声渐起时，徐卿就隐隐担心销量会受影响。徐卿应该是钟薛高的第一批经销商。2022年，徐卿在钟薛高上押注了上百万元。这股担忧蔓延在整个经销商群体里。在广东的经销商卢伟同样有着担忧，他也和钟薛高合作了有三年时间。随着网络热议从价格到产品时，钟薛高在线下渠道的销售开始不可避免地出现一定下滑。经销商无法左右消费者，那段时间只能看着销量减少。“刚开始还只是担心，但在舆论讨论集中期，影响还是蛮大的”，卢伟告诉Tech星球。实际上，在此之前，钟薛高一直都是经销商眼中的“香馍馍”。雪糕冰淇淋市场一直相对静态，尤其在传统线下渠道，冰柜里常年摆放着传统品牌。据Euromonitor数据显示，2016年-2021年六年时间里，以零售总额计算的市场份额前四的公司，排位一直没有发生变动。钟薛高的出现让雪糕市场有了新变化。无论产品还是品牌定位，钟薛高让在行业多年的经销商有了新鲜感。“市场上很少有主打创新和高品质的品牌出现”，钟薛高北京经销商崔江华告诉Tech星球，“我觉得这是未来的趋势。”钟薛高的表现也没有让经销商们失望。代理钟薛高三年时间，徐卿形容基本是“躺赢”的状态。代理钟薛高后，公司的年销量翻了一倍。这也让徐卿在青岛经销商体系里的知名度也有了质的提升。“只要卖过钟薛高的客户就会一直卖”，经销商蒋天一直都很满意钟薛高的复购率。她底下的零售客户对钟薛高新品有着极高的接受度，“因为之前卖过，知道量大。”钟薛高从线上再线下的渠道思路，给经销商们铺货提供了很大的便利。他们不需要向客户介绍这是一款什么产品。年轻消费群体也早已知道钟薛高的存在。尤其在北京、上海、广州等一线城市的经销商们在代理钟薛高时就已经有了流量积累。在广东对接便利店等连锁系统的卢伟，三年时间销量一直都是递增的状态。而网络热议影响的也正是90后这一批人。尽管经销商们对钟薛高的产品没有质疑，但他们拿不准年轻人对钟薛高的态度。经销商们看到数据下滑，担心负面影响会持续到下一个夏天。但好在数据开始回升。在年轻群体里，雪糕冰淇淋逐渐开始不分季节。尽管冬季销量比不过夏季，但去年冬季钟薛高的销量开始慢慢恢复。崔江华回忆道，差不多今年春节期间已经恢复到往年同期水平。2022年“双11”，钟薛高在天猫、京东POP的连续夺得销冠，紧跟其后的是哈根达斯、中街1946、和路雪。线上一直是钟薛高的主战场，“双11”销冠的保持说明钟薛高的粉丝粘性、产品抗住了这次挑战。经销商对今年夏天有了更多期待。进入3月份，又进入一年的经销商选品期。看着今年3月销量超出去年同期后，徐卿悬着的心才真正放下。钟薛高杀回市场早在今年1月，市场便传出钟薛高将推出定价在3.5元的平价产品线。两个月后，在钟薛高的发布会上，这一平价系列Sa’saa问世，定价3.5元，拥有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味。钟薛高原本的产品多数含奶量、蛋白质含量都很高。从产品属性上来说，是基于乳机的产品。而Sa’saa属于冰类产品。“年轻人在夏天吃Sa’saa会有很畅爽的感觉”，钟薛高创始人林盛在接受媒体采访时表示。相比于高定价市场，5元左右是雪糕市场最大的竞争价格带。在这里，钟薛高才真正与市场的巨头们迎来对抗。绿豆冰棒一直是蒙牛、伊利、光明等品牌的经典产品。在各地的区域性品牌有绿豆冰棒这一单品。在参加发布会之前，蒋天就对今年的新品有着好奇。她想知道钟薛高会在大众化单品上有何创新。“产品口感很好，绿豆冰没那么硬，是很软糯、沙沙的口感，和市面上的绿豆冰棒还不太一样”，蒋天告诉Tech星球。在试吃后，蒋天已经在问钟薛高寄样品，打算大量铺货。她的朋友圈已经小面积帮她验证了市场对钟薛高新品的期待。“我刚在朋友圈发了现场图，就有很多采购、同行反馈，他们都很期待新品”，蒋天告诉Tech星球，“这个价位钟薛高还是保持了不错的品质。今年我们是很有信心的。”尽管之前超10元的钟薛高靠着创意和年轻群体打开市场，但无论是钟薛高还是经销商们都清楚，目前10元以下价格带是雪糕行业的核心市场。根据艾媒咨询调查显示，2022年6-7月，全国3-10 元/支的雪糕销量占比61.04%。并且，3-10元也是消费者最为接受的价格。根据艾媒咨询调查显示，消费者对单支雪糕的心理价位集中在3-10 元，占比69.6%。林盛在媒体采访时也表示，丰满的品牌就应该有不同的产品线、品牌阵列去适应不同的消费者，最主要的是让消费者有更多的自主选择。Sa’saa的推出能让钟薛高辐射更广泛的消费群体，“新品对我们去突破夫妻小店，包括在消费者的接受度上应该都非常有帮助”，卢伟告诉Tech星球。对于经销商来说，高端和平价同样兼顾的钟薛高，能让他们更有选择性。他们不必再担心价格带来的消费门槛，他们能更容易地将钟薛高产品铺向更多零售端。而整场发布会让崔江华对钟薛高打消顾虑的是高端甜品“旦生”系列的推出。“旦生”系列在外观上复刻了真实鸡蛋的大小，内部切开也是鸡蛋结构，定位更偏场景化、甜品化以及社交化。在他看来，钟薛高讲究好玩、有趣，比其他企业想得远一步。期待夏天的经销商们林盛在会后采访中透露，从2021年开始，钟薛高线下渠道的销售比例不停地在扩大。2022 年，钟薛高线下渠道的销售占比已经超过了线上。今年线下渠道的拓展将会是钟薛高的重点。尽管是靠线上起家，但雪糕这一领域要想长远总归要回到线下。钟薛高过去在一线城市的商圈铺设了单柜，但更多是为了品牌曝光，这批人群早已被电商渠道覆盖。要想有更强劲的增长，要靠经销商能把钟薛高带到县城冷饮批发部的冰柜中。从今年开始，钟薛高会针对线上线下不同的消费场景，把产品隔开。线上产品以家庭场景，多人分享为主，线下的产品则是适合小卖部、便利店等零售端。Sa’saa系列便可以看作是钟薛高为合适线下渠道而打造的产品。目前，Sa’saa系列会在线下渠道率先上市。而经销商对Sa’saa的喜爱度将很大程度决定Sa’saa系列在线下的占有率。钟薛高选在3月推出平价新系列以及高端新系列，便是要在经销商们做决定前给自己加筹码。相比电商渠道的灵活，线下渠道更为传统。经销商无法根据终端反馈实时调整配货。雪糕冰淇淋的销售旺季从6月开始，而经销商们要从3月开始忙着选品、备货、铺货。每年的品牌配货比例全靠经销商自己的判断。他们往往需要提前预判今年的流行产品。“要吸引年轻人就是要有创意的产品，创新在雪糕市场也很重要”，蒋天已经有一套自己的选品逻辑。在经销商们心里，符合消费趋势、拥有技术壁垒、懂年轻消费群体的品牌往往能在众多品牌中脱颖而出，创造更高的销售业绩。年轻人对于雪糕冰淇淋的需求已经从单纯的消暑解渴，转向追求口味和品质。事实上，无论是销售的回暖，还是钟薛高新品所带来的想象力，都让其还是经销商眼里的新宠。在商业逻辑里，钟薛高依然是值得砸下预算的品牌。钟薛高原本就是一个从年轻人中走出来的品牌，钟薛高的新系列其实便体现了其对市场的洞察能力，抓住了年轻人的消费趋势。徐卿今年就准备翻倍下单钟薛高，“品质没有问题，而且符合现在年轻人的需求”，徐卿告诉Tech星球，钟薛高对于经销商的服务和其他品牌也有明显的不同。徐卿很少遇到像钟薛高这样愿意更换临期产品的品牌，这一点对经销商而言能极大减少顾虑和成本压力。而对于新市场，钟薛高的市场人员会针对当地市场给经销商完整的运营方案。雪糕行业看不见的竞争往往在冬季。销售淡季能倒逼提升服务和研发产品。今年如果能在冬天的逆境中生存，就不会害怕明年夏天的竞争。今年夏天，钟薛高需要经销商们去拿下电商覆盖不到的市场，而经销商们也希望靠钟薛高成为当地的“销冠”。他们都无比希望夏天早点到来。（文中皆为化名。）
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