电商价格战：淘宝舞剑，意在何处？
「核心提示」“补贴”是赢得电商价格战的好策略吗？各大平台到底在拼什么？作者 | 周可编辑 | 刘杨假设有这样一个行业，竞争者不多，差不多一只手就能数过来，身处其中的企业最常见的互动方式是什么？美国经济学家布鲁斯·格林沃尔德给出的答案是：价格竞争。他认为，数量有限的企业之间价格竞争的核心是：尽管合作定高价能获得更高的利润，但每家企业都有强烈的动机用更低的价格，抢走同行的生意。如今，核心玩家相对集中的电商行业，价格战的硝烟似乎正重新弥漫。除了前几年拼多多开启的百亿补贴，今年3月6日，京东百亿补贴频道也全面上线。至于淘宝，则正在内测“同款比价”功能。据了解，这一功能将覆盖全商品品类，包括品牌旗舰店商品、工厂型高性价比商品等，方便消费者快速找到便宜好货。价格战，尤其是以百亿补贴为抓手的价格战，是不是好战略？各巨头到底想达到什么效果？有没有更合理的价格竞争方式？1、低价补贴是竞争的最优解吗？低价能影响竞争格局，但不能左右成败。回溯电商大战的历史，能清楚看到，“价格战”虽然能赢得一时舆论的关注，乃至激起流量高峰，但往往杀敌一千自损八百，降价越凶亏损越多。时间回到十几年前，当时，苏宁、国美等传统线下零售商正全力转线上；当当网刚实现美股上市，在资本加持下，跻身国内最大的电商平台之一。新老势力的短兵相接中，“价格战”成了必选项。2010年，围绕图书，当当网与京东爆发了一场肉搏战。据亲历过“价格战”的用户回忆，当时的图书售价确实很“香”，但也只持续了大半年时间。最终，价格战被有关部门叫停，并给双方造成大幅亏损。从结果看，当当网在图书品类虽然优势明显，但在价格优势被消解、其他商品品类又较为单一、物流配送效率不及对手的情况下，未能守住自己的护城河，以至于不久之后便掉出电商第一梯队的争夺。从历史上其他行业的价格战也可以看出，低价补贴虽然重要，但从来不是主导最终战局的关键。比如，当年美团能在团购大战中胜出，核心并非来自疯狂补贴，当时王兴根据关明生的提示，选择构建强地推团队，一边签约商家，一边做地推活动吸引消费者。在2014年国内96.5%的团购网站阵亡时，美团反而因为没有胡乱花钱，保证良好现金流而活了下来。为了保证用户消费体验，美团当年推出的未消费随时退款、过期随时退款、不满意随时退款等措施，也加强了用户粘性，为最终胜出奠定基础。可见，以补贴为核心的价格战，只能被看作一种临时战术，保护好现金流，找到真正的价值点满足用户需求，才是关键。2、本轮电商价格战，打的是什么？虽然价格一直是商战的重要砝码，但最终成败并非仅由价格决定，价格往往需要服务整体战略目标。从今年这轮电商价格战各大平台的处境看，价格战外衣下，大家的目标各不相同。对表现相对高调的京东来说，价格战是重新培育“用户低价心智”的关键抓手，也是激活团队狼性的必要措施。2022年底的内部会议上，刘强东要求高管思考问题要回归商业本质，其中的关键在于价格优势，并称“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。从这一点看，对京东而言，价格战更像是整顿内部、继而防守反击。对淘宝来说，早已过了依靠价格补贴获取用户的阶段，一味拼低价并不是更好的选择。对电商平台来说，必须在低价之外赋予买卖双方新的价值，才能填补价格战给自身带来的伤害。在过往与对手的淘汰赛中，淘宝并非只是靠低价胜出，更多是凭借配套服务、丰富的优质商品供给笑到最后。比如，在电商发展初期，淘宝与跨国电商巨头eBay相比只能算“小弟”，但eBay在中国不仅收商家店铺入驻费，还对买卖双方都收取交易佣金。为了维持这套商业模式的运转，eBay禁止买家与卖家间直接联系沟通。淘宝则针锋相对地宣布商家在淘宝免费开店、买卖双方可在线交流、交易资金暂由第三方代为保管等一系列措施，成功解决了电商交易链条的诸多痛点，一举奠定自己行业老大的地位。成立20年来，淘宝从不缺竞争对手，但都往往不纠结于开打“价格战”，反而侧重从发挥自己完善的电商生态、改善用户购物体验等角度去争取胜利。从当前各家百亿补贴的品类看，往往集中在客单价高、知名度高、利润高的“三高”品类，虽然有比较好的品牌宣传、引流效果，但覆盖的商品种类有限，难以照顾到与用户日常生活息息相关的细分品类。而后者才是电商竞争的基本盘。因此，淘宝选择把重点放在了质优且价低商品的供给上。有商家向《豹变》透露，在不同场合与淘宝行业小二的沟通中，“不鼓励盲目低价”这句话被反复提到。这是一种比单纯价格补贴更持久的“价格战”。消费者的需求很简单，就是没有套路、快速发现便宜好货；商家则希望在让价的过程中，实现薄利多销或带动其他商品销售，提升整体经营业绩。而淘宝上千万级不同类型商家、数以亿计的商品供给，天然就存在着“同款商品不同价格”“相类似商品不同价格”的现象，淘宝要做的不是刻板规定每件商品应该降价多少，而是为那些有实力提供物美价廉商品的卖家创造更广阔的舞台，由他们根据市场需求源源不断供应优质好货。当质量好、价格又实惠的商品足够多时，消费者自然会不请自来，最终供需两端形成新的平衡。如此一来，“价格战”不再是一味拼低价的行业内耗，而是惠及买卖双方、平台的共赢。3、好价与好货，如何选？虽然“价格战”在2023年重新成为电商行业的热词，但其核心含义已经发生了改变。阿里董事局主席兼CEO张勇今年初在阿里财报电话会上就表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机，但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是靠技术。阿里也在“价格力”之外，将直播、私域、内容化、本地零售一起列为2023年淘宝重点培育的竞争力。而即便对“价格力”而言，淘宝也没有片面理解为给补贴、降低商品售价。近期，阿里数字商业板块总裁戴珊在天猫头部品牌闭门恳谈会上表示，2023年是天猫大做投入的一年，“好货好价”“内容化”“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长机会。在戴珊看来，只有好货与好价同时存在，才能满足消费者诉求。一味通过高投入去拼低价、卷低质量的增长并不是最优解。在这一思路下，近期淘宝内测商品同款比价功能，价格战的核心也从拼价格，转为拼“质优价低”的商品供给。通过公平的竞价机制让好货好价的商品跑出来。实际上，淘宝此前已经有类似功能。多位淘系商家对《豹变》表示，在淘宝APP搜商品、或识别图片找同款商品时，系统就有按价格升序排列的功能。但相关结果并未显著标注是否为全网低价，而且倾向于优先展示天猫店铺的商品。“如果真能实现低价商品推荐，对卖家流量应该会有很大提升，薄利多销，也能带动店铺里其他商品销量。”一位天猫卖家表示，“用低价商品拉新，进而培养成会员形成用户资产，复购率也会提高。”在淘宝，依据商品货源划分，大致可分为天猫品牌店铺、自有工厂具备生产能力的店铺、从外部进货转售的贸易型店铺、以及个人开的小店等类型。一位长期在淘宝做生意的人士认为，同款比价对自有工厂的卖家更利好，因为可以根据市场需求快速调整产品线，同时具备价格优势。而天猫品牌店铺为了维持价格体系，或不会轻易突破底价；贸易型、个人小店在成本上不具备优势，让利空间有限。从具体规则看，淘宝的千牛商家工作台会上线五星价格力工具，为淘宝和天猫商家的在售商品提供价格竞争力分析，并为相关商品添加“全网低价，同款低价，30天/60天/90天低价”等标签。在此基础上，系统会根据不同星级价格力进行流量推荐。这可以说淘宝拿出了“真金白银”。在电商转化路径方面，用户的主动搜索行为购买意向最强，是最精准的流量，转化成功率最高。4、价格战之外的新机会“以价换用户”也为将新客培育成老客创造了更多可能性。为配合运营老客，淘宝放开了私域最低价规则。根据淘宝最新版《淘宝网营销活动最低标价使用标准》，从3月22日起，商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价，均不再计入最低标价。这意味着，商家除了在公域流量里比低价，还可以通过运营店铺私域流量，给老顾客、会员、粉丝开出比“618”、“双11”大促更低的价格，增强他们购物的权益体感，培养用户粘性。此前，不少商家不敢设置会员低价，很重要的原因在于怕干扰大促最低价的计算，从而影响店铺排名。显然，围绕“价格力”，淘宝已经形成公域、私域两套玩法。在公域流量，商家可以综合自身成本、备货等情况，开出全网低价，叠加淘宝给予的流量扶持，实现“以价换量”、“以价换新用户”。在私域流量，商家可以从存量会员、粉丝里挖掘增量，去掉中间环节，直接把优惠给到终端消费者，做“小而精”的生意。公私域流量两套玩法结合，给了商家在死磕“价格战”之外新的选择，让商家在平台上有更大的进退空间，减少一味拼低价的焦虑感。多位淘系商家表示，他们更喜欢做回头客的生意，把流量转化成“留量”。广东一经营陶瓷品生意的卖家表示，老客在复购时可能问都不问，甚至不砍价，直接下单。当然，同款比价并非完美无瑕的利器。多位淘系、抖音电商资深从业人士对《豹变》指出，系统判断是否为同款商品主要依据图片，但对材料、做工细节的鉴别不一定到位。一款鞋子，造型、款式、图案都一样，如果是真皮的，售价要150元以上，如果是PU面料的，售价可能就几十元。很多消费者在购买时分不清材质的区别，天然倾向于买低价商品。因此需要在价格之外优化搜索结果，避免出现劣币驱逐良币的局面。同款比价也在考验着阿里的技术。当前，淘宝生态内商品数以亿计，需要在极短时间内将低价商品筛选出来，是对技术的极限施压，没有过硬的技术底蕴，显然无法支撑如此庞大的计算量。回顾历史，电商巨头谁也没有能力在一场价格战里就卷死对方，这就让单纯拼低价的价格战失去了用武之地。而想要赢得长远的胜利，则需要从一味拼低价的固有思维里跳出来，在为商家、消费者创造价值的过程中，为自己开拓更大的商业机会。
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