省级卫视剧场变天，卫视时代真的过去了吗？
本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：Lola、工也，原文标题：《采购价跌80%、三台联播、跟播网站，省级卫视剧场变天了》，头图来自：视觉中国前段时间我们关注到了在春节档期间，地方主播台的AI化；另一边，不少人也发现曾是收视重镇的地方卫视，完全成为了网络剧的倾销地：首先是现象级“剧王”《繁花》，先在央八首播后，立马在江苏卫视和东方卫视1.5轮跟播。然后是网剧备案的《一念关山》《漫长的季节》，分别登上了浙江卫视和江苏卫视的小荧幕。再有就是《欢迎来到麦乐村》竟然同步在湖南、东方、江苏三大卫视联播……（2024年跨年档与春节档卫视收视成绩）这些事件无疑在提醒大家一件事：在剧集行业，地方卫视越来越需要根据视频网站和央视的情况，来改变自身的内容采购方针和播出模式。从2018年开始，娱乐资本论都会将焦点放在湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视和北京卫视这五个具有较高影响力和市场份额的头部省级卫视上，那个时候卫视采购价还是单平台200万～300万一集，现在卫视采购价都已经跌到了6位数，不足原来五分之一。在看完2023年五大卫视黄金档剧集收视数据后，不难看出五大卫视的新变局：1. 剧集收视率破1%数量有所增长，总体表现稳定。根据我们统计，2023年五大卫视黄金档剧集共有51部平均收视率破1%，10部平均收视率破2%。而2022年，平均收视破1%的剧集共45部，破2%的剧集共6部。同比看来，2023年的剧集收视表现明显好转，而且最低收视率为0.91%，收视表现的差距也有所缩小。2. 剧集播出总量有所回升，独播剧占比下降。2023年，五大卫视黄金档播出剧目共87部，与2022年的83部总量相比有所回升。而在独播剧目数方面，2023年的独播剧共28部，占比约32.2%；而2022年的独播剧共36部，占比约43.4%。独播剧的比例持续下降，和视频网站以及央视相比，卫视的身影依旧淡化。若将目光放远，2023年央视和地方卫视播出电视剧总量为893部，较2022年有微弱的上升。但单论五大卫视，卫视的播剧竞争力和大剧采购方案仍稍显弱势。二轮剧、多轮剧和联播模式占据上风。AI作图，by娱乐资本论视频平台的主控权进一步加强，与卫视合作互动模式也逐渐有所新变，就如《风起洛阳》于2023年登陆北京卫视，首次开启网剧上星黄金档的新模式。而于视频平台完播400多天的《冰雨火》上星江苏卫视，也能小幅拉动收视率上涨。又如以网剧备案的《不完美受害者》在北京卫视和东方卫视上星播出，成为第一部在卫视和平台同步首播的网络剧。纵观2023年的五大卫视表现，湖南卫视的收视率和影响力依旧可观，江苏卫视、浙江卫视和东方卫视较2022年而言，收视表现也各自呈现出不同程度的好转。北京卫视在公安题材上表现不俗，但收视方面表现则稍显逊色。（注：下文涵盖的电视剧为黄金档剧集，数据基准为CSM城域收视率，统计时间为2023年1月1日至2023年12月31日。）湖南卫视：多部剧集收视率破2%，主攻都市情感题材在电视剧制作和推广方面，湖南卫视在省台里长期占据领头位置。2023年，湖南卫视平均收视破2%的剧集达六部。居于榜首的女性都市情感剧《今生也是第一次》由湖南卫视参与出品，是去年的开年大戏，一经播出便在春节档独占鳌头，平均收视率达2.443%。同为开年王炸的《去有风的地方》以2.425%的平均收视位居第二，豆瓣评分8.7，是去年的现象级口碑剧。出品方华策在电视剧领域得以“台网通吃”。与湖南卫视的合作也甚为密切，除了《去有风的地方》以外，华策出品的《我们的翻译官》今年1月于湖南卫视播出。在题材类型上，都市情感剧仍为湖南卫视的主阵地。收视率破2的剧集中，《女士的品格》聚焦于女性生存困境，《归路》与《温暖的甜蜜的》则以爱情或婚姻为主题。而如《甜蜜的你》等都市轻喜剧，口碑与收视稍显颓势。金鹰独播剧场2023年共播出15部剧，其中独播剧有9部，占比为6成，独播率在各大卫视中名列前茅。2023为金鹰独播剧场20周年，在独播策略之下，差异化的剧集内容与频道品牌效应，依旧能助其突围而出。此外，2023年金鹰独播剧场与芒果TV的联动进一步加深，多部台播大剧均为芒果TV独播，台网融合与资源协同增效趋势更为明显。浙江卫视：收视率小有提升，选剧方针求新应变2023年浙江卫视的收视数据，在巩固前年成绩的基础上，仍略有突破：共有两部剧集收视率破2%，与前年持平；其余全年16部剧集收视率均破1%，较之前年72%的破1率，有更为显著的提升。浙江卫视收视率榜首为殷桃、刘以豪、王媛可等人主演的女性群像剧《耀眼的你啊》，平均收视率为2.096%，女性职场生活的话题仍然具有相当的市场吸引力。上星首播的《听说你喜欢我》以2.054%的平均收视率位居次位。该剧由言情小说IP改编，凭借精巧的双线叙事结构，成为去年二月的黑马小爆款。在全年整体购剧方面，蓝剧场的选择明显更为多元，从古装题材、年代剧到大热的都市情感剧，均有涉足。在古装剧方面，年初有与江苏卫视拼播的甜宠剧《星落凝成糖》，平均收视率1.932%；年末则推出古力娜扎与许魏洲等人主演的《风起西州》，收视表现平平，但网络话题度与反响尚可。在年代剧上，《破晓东方》与《鲲鹏击浪》，居于浙江卫视收视榜第五与第六。而5部独播剧中，其中3部为当代题材：既有青春运动题材的《不就是拔河么》与《泳往直前》，亦有都市言情剧《甜小姐与冷先生》，皆显示出新颖的内容取向。江苏卫视：平均收视均破1，题材赛道有创新江苏卫视晚间黄金档在2023年有两部收视破2%的剧集，与去年持平；其余剧集的平均收视率均突破1%。除革命献礼剧《问苍茫》和当代都市剧《平凡之路》之外，江苏卫视黄金档剧集均为卫视首播。其中，新剧占全年黄金档剧集数的66.67%，较去年的56.25%有较大增长。整体来看，江苏卫视在深耕高质量内容的同时，亦兼顾了类型创新。由林柯执导，黄渤、梅婷、朱珠领衔主演的《打开生活的正确方式》以2.296%的收视率位居榜首，该剧生动深刻地反映了现代人的生存状态和生活困境，以其现实主义的底色拉近与观众的距离；尽管与强劲对手《狂飙》处于同一档期，仍然收获多数观众青睐。另一部收视破2%的是由靳东、王丽坤、王志文主演的近代谍战剧《无间》，该剧与《打开》不分伯仲，收视率达2.277%。该剧是靳东继《伪装者》后出演的又一部谍战剧，而高收视率也足以见证靳东的妈妈粉和阿姨粉对剧集的鼎力支持，而这类观众正是电视受众的主要人群。紧随其后的是《三体》《星落凝成糖》《纵有疾风起》，分别获得1.99%、1.94%、1.83%的成绩。一直以来，江苏卫视以现代戏和年代戏见长。开年大剧《纵有疾风起》是一部由靳东、宋佳、田雨、杨玏领衔主演的都市情感剧，该剧为江苏卫视迎来开门红。《三体》和《星落凝成糖》的豆瓣评分分别高达8.7和7.2，充分体现了它们在口碑和收视方面的双丰收。由此可见，江苏卫视对当代科幻和古装神话题材的进军，不仅彰显了其在购剧层面的创新精神和选剧眼光，也进一步证明了幸福剧场观众的忠诚度。东方卫视：当代题材火爆，收视口碑相背上海东方卫视晚间黄金档在2023年平均收视破2%的剧集仅有一部，破1%的剧集有15部。相比2022年东方卫视仅占半数的破1%剧集比例，今年的收视表现有显著改观。在题材类型上，基于上海城市文化的摩登与新潮，东方卫视黄金剧场始终以鲜明的都市气质和现实关怀作为其内容指导方针，因此当代题材剧集稳坐收视排名榜前列，而年代戏收视靠后。现实主义题材剧《打开生活的正确方式》和年代间谍剧《无间》均由江苏卫视和上海东方卫视联合上星播出，但《无间》在东方卫视收视垫底，仅有0.827%，而《打开》的收视表现在东方卫视拔得头筹，达2.308%，也是东方卫视全年唯一一部破2%剧集。由此可见，东方卫视的受众倾向更偏向当代题材，而诸如《梦中的那片海》《梅花红桃》等年代戏均排在收视末尾，再次表明卫视在购剧层面需谨慎下注。收视率排名前十的剧集无一例外都为当代题材，诸如都市情感剧《繁华似锦》、现实主义题材《后浪》《他从火光中走来》以及家庭伦理剧《龙城》和时代情绪话题剧《不完美受害人》等。然而，多数剧集的豆瓣评分与收视表现形成反比。譬如由蒋雯丽和明道主演的都市情感剧《转角之恋》早在2016年杀青，积压7年之久得以问世，豆瓣开分仅有2.8。而排在收视前五的《打开》《后浪》《繁华似锦》的豆瓣评分也并未过5。北京卫视：收视表现遇瓶颈，公安剧与年代剧居多2022年，北京卫视收视率破2%的剧集为一部；然而到了2023年，则无破2剧集，收视率榜首也仅拿下1.842%的成绩。而全年18部剧集中，共15部剧平均收视率破1%。无论是横向对比五大卫视行列，还是纵观全年，北京卫视的收视率仍旧略显颓势。收视率第一的当代都市剧《春日暖阳》，在题材取向上甚为新颖，以文娱演艺圈生态为主题，由黄子韬与吴刚等人主演，在戏内戏外呈现出流量明星与老戏骨之间的“对戏”。尽管该剧颇有话题“爆相”，但总体热度并未太如人意。相较于其他卫视主打都市情感剧的路线，北京卫视品质剧场在去年的选剧策略上更倾向于公安涉案剧，年初的爆款剧《狂飙》与年尾的国安反谍剧《特工任务》，分别占据北京卫视收视榜第五与第四的位置，小幅拉动卫视收视率的提升。此外，《卧底警花》《公诉》《对手》《宣判》均涉及缉毒、检察、当代谍战等刑侦涉案题材。另一方面，年代剧也是品质剧场的一大特色。收视率第二的剧集《前夜》便属于年代传奇类型，由欧豪与张慧雯等主演。暑期档时，有讲述新中国成立初期铁路工厂生活的《铁马豪情的日子》；而年末，则放出与浙江卫视、广东卫视联播的革命历史剧《鲲鹏击浪》。然而相比于浙江卫视1.842%的平均收视率，《鲲鹏击浪》在北京卫视的表现则较为低迷。结语在分析了2023年五大卫视的剧集收视率之后，我们总结了今年剧集市场的特征和走势：1. 现实题材高歌猛进，类型赛道百花齐放，口碑佳剧屈指可数。除去垫播剧，五大卫视全年总计播出剧目87部，其中当代题材67部，占总数71.26%；年代题材13部，占总数14.94%；古装剧仅占7部，占总数8.04%。从题材类型可以看出，贴近人民百姓、描述当下生活、传达现实关怀的剧集成为电视台排播剧集主流；年代戏凭借特殊的历史厚重感和艺术质感成功破圈，2023年有谍战悬疑剧《薄冰》《无间》、重大历史革命剧《问苍茫》等皆收获较高收视率，赢得尚佳口碑；而古装题材多以网播为主，鲜少同步卫视播出。刨去主流的都市情感类剧目，有田园生活治愈剧《去有风的地方》带领观众褪去浮华重返恬静，也有设置在当下背景的反谍大剧《特工任务》，亦有时代洞察话题剧《不完美受害人》深刻剖析社会议题；行业剧摒弃掉被多次诟病的糖浆外衣，深耕各职业领域的专业内容，在医疗、公安、消防、金融、珠宝等等行业扩展叙事空间，展现出丰富多彩的职场群像；硬科幻剧《三体》的成功为市场注入强心剂，激发科幻赛道工作者的创作热情。再来看豆瓣评分。五大地方卫视均有豆瓣评分破8大剧，分别是《狂飙》《三体》《去有风的地方》《问苍茫》《特工任务》《故乡别来无恙》。其中，超92万人为《狂飙》打出8.5的成绩，超41万人给《三体》打出8.7分，超30万人为《去有风的地方》评出8.7分，无愧为年度口碑爆剧前三。然而，仅仅只有少数头部剧集同时撑起了口碑和收视的重担，腰部剧集多数反响平平，评分也徘徊在5至7分的位置。相对来说，低分剧数较去年有所增加，譬如《转角之恋》和《我的人间烟火》分别因为剧情老套/演员不搭和观念落后的原因被网友打出2.8的低分。2. 省级卫视总体被动，夹击之下，深化媒介协同或是破局之道。2023年，各省级卫视独播数目减少，多为联播剧或跟播剧。这一趋势并非去年之新变，而是近几年来的常态。总体而言，省级卫视变得愈发被动，选剧采购与自制体系上均受夹击，竞争力减弱。一方面，在“大剧看总台”的方针已成定局的情况下，央视凭借其播放体量、审查速度等持续发力，已自成一派精品剧制片体系。那么，在排播模式与大剧采购方面，省级卫视与央视之间的差距愈发加剧。多轮跟播也成为各卫视在排播策略上的“省力”途径。同时，主要视频平台主控剧集发行，平台定制剧和自制剧占据市场主导地位，影响着省级卫视剧集的供应。虽然地方卫视都有下辖的影视制作机构，但鉴于自制能力跟不上市场需求，只能购买台网同步剧，或与其他卫视拼播平摊风险。但却无法形成差异化优势，个体竞争力并不突出。湖南卫视金鹰独播剧场依靠其维持高收视率的能力和底气，打造出诸多火爆的独播剧集，持续稳住了自身品牌的核心竞争力。其黄金档独播剧集，全年总计10部，占总播出剧目数62.5%。但细看其余四大卫视独播剧目，数量均未过总量一半。且在头部剧集方面，仅仅只有《去有风的地方》为湖南卫视独播剧，其余均是联播剧或跟播剧。诸如现象级大剧《狂飙》《三体》，虽然采用台网同播的策略，但地方卫视只能在1.5轮或二轮跟播。尽管这得以填补卫视排播档期，却无法第一时间攫取收视率，只能收获后置热度。归根结底，卫视的时代已经过去，卫视与平台间的主导关系已被彻底颠覆。在缺乏自驱力的劣势情况下，卫视反而亟需跟进网播剧集，根据平台表现来调整自身的购剧和排播策略。正如前文所述，过去的春节档中，浙江卫视播出的《一念关山》与江苏卫视播出的《漫长的季节》，是以网络剧备案，而后入选国家广电总局“网络视听精品节目”而被特许上星。在春节期间，二者在五大卫视中收视排名靠前。而东方卫视也推出与腾讯视频台网同步的《在暴雪时分》，以冬日恋爱故事来配合节日氛围。剧集市场的战场并不在电视机前，如今，随着网剧上星政策开放，卫视正不断与流媒体相对接，打破台网边界，扩展市场竞争空间。而选对大项目，押中爆款剧，亦能拉动卫视的收视，为其提高个性化的竞争能力。本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：Lola、工也本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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